元宇宙中对远程呈现、产品知识和元空间商店购买意愿的影响

A B S T R A C T

虚拟世界是几项促进社会和经济参与的技术突破的汇合，产生了一种新颖而身临其境的在线购买体验。本研究的主要目的是调查虚拟世界属性如何影响用户在虚拟世界商店中的远程临场感、产品知识和购买意向。本研究通过适应刺激有机体反应(S-O-R)模型，为理解虚拟商店中的顾客行为提供了理论基础。采用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)方法分析了通过在线调查收集的258名受访者的数据。受访者是积极参与元宇宙应用的消费者。元宇宙刺激属性(即有效性、生动性和互动性)对厌恶会面的机体体验(即远程在场)有显著的正向影响。此外，元宇宙远程呈现对顾客反应(即感知到的产品知识和购买意愿)有显著的积极影响。本研究为科技巨头和虚拟现实开发商提供了最前沿的建议，以促进消费者在虚拟现实商店的购买行为。

1. Introduction

虚拟世界将数字商务带入了一个新的阶段。“元宇宙”(metaverse)一词是科技巨头和商业菜鸟之间的热词[1]。它是物理世界和数字世界的混合体，通过3D图形、网络技术和扩展现实(XR)的融合实现[2]。人们现在能够在虚拟世界中生活和工作，因为它在持久的多用户环境中提供了社交和独特的体验[3,4]。Zhao等人[5]定义“虚拟世界是指使用软件代码创建的虚拟世界，允许用户创建与自己相似的化身，并在各种虚拟平台中与其他化身进行交互”。元宇宙增加了用户功能和交互性，同时克服了基于web的电子商务限制，如缺乏面对面的对话和产品参与[6,7]。因此，许多高科技公司已经参与到Meta - verse中，因为它具有巨大的潜力，有利于数字世界[8,9]。拥抱元宇宙的企业可以建立3D虚拟商店，客户可以使用逼真的化身虚拟地测试产品。UnrealEngine的Meta-Human Creator使创建自己的逼真化身成为可能，其明确目的是进入虚拟商店并准确理解那里出售的东西[10,11]。

此外，元宇宙公司在全渠道筒仓中工作，这意味着消费者可以走进虚拟商店，为虚拟化身购买一双数字运动鞋，并将实体产品送到他们家中[12]。Selfridges、Charli Cohen和Pok´emon在虚拟世界中创建了一个时尚之城，顾客可以一个被称为E-fashion city的虚拟世界中购买虚拟时装系列，并为他们的化身购买数字服装[13]。阿迪达斯也在沙盒中购买了一项数字财产，它允许客户购买任何数字产品，并将其实物交付给他们[14]。西班牙全球时尚品牌ZARA推出了由韩国科技公司ZEPETO主办的首个人类和虚拟形象设计系列。真实的和虚拟的模特可以在其全球任何一家门店购买[15]。

在传统的网上购物中，消费者在网站上滚动几个小时，阅读相互矛盾的评论，或者坐着看没完没了的广告。然而，在虚拟世界购物被认为是一种理想

实体世界和数字世界的结合，因为购物者可以浏览产品并与之互动，就像它们是真实的一样。此外，将会有数字个人协助消费者进行购买过程[16]。因此，虚拟世界的独特特质可以作为新理论、新技术和新现象发展的焦点。对虚拟世界的业务感兴趣的互动营销研究人员可能会发现，理解和学习这些独特方面的影响是特别有用的。

据我们所知，几乎没有关于虚拟世界零售或购买行为的研究，现有的研究主要是从网络游戏[1]、虚拟世界中的交通[4]或虚拟世界旅游[17]的角度来探索虚拟世界。目前的研究提供了一个研究模型，用于调查用户交互和有机体验如何以及通过哪些渠道影响虚拟世界用户的购物意愿。在零售和营销文献中，对虚拟世界的购买体验和购买意图尚未进行充分的探讨。本文的目的是通过研究鼓励消费者采用和使用元宇宙技术的因素来填补文献中的空白。为了实现这一主要目标，本研究调查了决定消费者使用元宇宙的行为意向的因素。因此，本研究提出了一个概念范式，用于研究消费者的元世界体验如何影响他们在虚拟世界中的产品知识和购买意愿。该研究的理论框架基于两种广泛认可的理论，即刺激-生物体反应(S-O-R)和社会互动[18]。该模型涉及三种名为“交互性、有效性和生动性”的元宇宙刺激。类似地，“远程呈现”被用作一个有机因素，最终影响元宇宙用户的购买决策。元宇宙是一个新兴的概念，因此到目前为止，还没有对元宇宙用户的刺激和机体体验或消费者行为在元宇宙中的影响进行实证研究。

本研究的组织如下:第一部分提供了一个介绍，而第二部分在进行了全面的文献调查后提出了理论框架和假设。第3节描述方法，而第4节讨论结果。第5节最后讨论了研究结果和未来的研究。

2. 概念背景和假设发展

2.1. Metaverse concept

1992年，尼尔·斯蒂芬森(Neal Stephenson)的科幻小说《雪崩》(Snow Crash)使用了“元宇宙”(metaverse)一词，然而，虚拟世界的概念已经存在了三十年，其中的一些组成部分已经在日常生活中得到了应用[17]。此外，像《口袋妖怪Go》这样的增强现实游戏在过去几年越来越受欢迎，智能手机用户可以在现实世界中搜索虚拟物体。与此同时，虚拟现实(VR)系统在质量和可访问性方面也有了显著提高，这对虚拟技术的采用率产生了影响[19]。虽然技术已经取得了显著进步，但公众直到最近才了解到虚拟世界，当时Facebook将其名称改为“meta”，并透露它开始致力于开发该技术的版本[20]。“元宇宙”一词的定义给出为

“虚拟现实和增强现实系统的集成，为消费者在实际和虚拟环境中创造无缝的体验”[21]。

元­是最近的一项技术发展，它将颠覆零售行业，改变整个在线购买成本的可行性。元宇宙是一个独立的、分散的概念，它解放了人类，无论位置、时间或物理能力[22]。无数的用户可以即时、持续地访问该体验。在这个虚拟环境中，识别，家谱、支付、物品和数字通信都是统一的、沉浸式的[23]。风险投资家马修·鲍尔(Matthew Ball)声称，随着时间的推移，虚拟世界将比现在想象的更加令人印象深刻和沉浸式[24]。元宇宙提供了另一种虚拟世界，它创造了许多商业机会，从虚拟音乐活动到基于不可替代代币(nft)的业务。根据Wiles[25]的说法，虚拟世界将以使用nft和数字货币的“虚拟经济”为特色。nft是一种独特的数字代币，可用于在线购买和销售实物或数字商品，例如音乐、艺术品和房地产。过去，消费者在网上购物时会遇到多种问题，包括产品信息缺失或不足[26]。在传统的网上购物中，消费者无法触摸或尝试他们在网上看到的产品[27]。元宇宙购物解决了这些问题，因为虚拟环境变得越来越重要。例如零售、游戏、时尚、体育、旅游和酒店业都受益于虚拟世界[28]。许多公司，如宜家、阿里巴巴、古驰和ZARA等。已经对虚拟世界进行了投资，使客户能够在沉浸式环境中可视化产品[29]。在这个梦幻般的购物世界里，设计师和程序员正在创造互动设备来连接商店和顾客。用户将能够通过整合品牌和nft销售，在这个数字宇宙提供的特殊体验中进行购买[25]。表2总结了最近的元宇宙研究。

2.2. 从元世界的角度看S-O-R框架

本研究的理论基础是Mehrabian等人最初提出的刺激- (S)机体- (O)反应- (R)框架[42]。根据这一概念，刺激代表前因，而有机体则充当刺激和行为反应之间的中介[18]。从虚拟社区和网络零售购物的角度对网络购物环境中的社会因素的研究也越来越多[27]。本研究采用S-O-R模型作为环境刺激因素，其中包括技术和人际互动因素。生物体的远程临场感与情绪和精神状态有关，也与体验有关[43]。根据Pandita等人的观点[43]，有机体是个体对以远程呈现形式提供的在线客户体验的心理评价。该响应涵盖了用户在虚拟世界中感知到的产品知识和购买意愿[6]。对于此类研究，最有效的框架是包罗万象的综合S-O-R范式。首先，研究人员过去已经使用S-O-R范式来分析客户行为[44]。45)。例如，Zhang等人[46]采用S-O-R范式来研究客户对技术的交互性、个性化和社交方面的感知如何影响他们的在线购物行为。其次，它为研究社会互动变量如何作为环境刺激来影响虚拟人的体验和行为创造了一个严格而精确的框架[47,48]。同样，Ja等人[44]使用S-O-R框架来理解影响人们购买虚拟产品欲望的方面。系统的各种功能和体验特征(如界面、符号、对象、结构设计和空间安排)作为刺激作用，影响虚拟世界用户的有机体验。这些有机体验最终导致对刺激变量的响应[49]。本研究侧重于元空间刺激的三个主要特征(即有效性、生动性和交互性)作为用户虚拟体验(即远程呈现)的驱动因素，从而产生积极的反应(即感知到的产品知识和购买意愿)。本研究将远程呈现定义为元宇宙平台的有效性、生动性和交互性的结果，其刺激特征与Sheridan对存在的定义一致[50]。

2.3. Metaverse stimuli (S)

本研究中提出的元宇宙的功能因素是生动度、有效性和交互性。生动度是感官视觉图像的关键，它关注特定环境[51]的强度和图像质量。库纳维斯等人[52]评估了移动AR应用系统的效率。他们明确指出，一个系统的有效性是通过它支持游客和增强他们体验的程度来衡量的。旅游景点的选择受到旅游体验[53]中互动的重要性的影响。交互性是用户改变中介环境的实时能力[54]。Ac -根据研究[55]，当用户看到他们的输入产生明显的差异时，他们会感到更融入虚拟环境。预计虚拟世界将提供比静态图像或视频更高水平的交互性。这意味着用户将能够以符合其兴趣和优先级的方式与内容进行交互[51]。随着用户在虚拟世界中获得自我控制的意识，他们的化身升级，以更紧密地反映他们的物理现实[56]。虚拟化身交互通过将用户转移到虚拟环境中，从而培养出一种远程临场感，从而改变了用户对现实的感知。此外，互动性是在虚拟现实或虚拟世界环境中促进消费者远程呈现的关键媒体特征[54,57]。例如，虚拟购物允许用户在广泛的产品范围内扩展自己，例如虚拟服装、珠宝和公寓，作为实现理想自我的手段[58]。研究人员发现，VR系统的音频和视频部分的质量，特别是声音系统和图像的质量，会影响用户的临身感[59]。在虚拟世界的氛围中，这种体验是由享乐主义驱动的，进入娱乐是吸引客人的关键因素。因此，虚拟世界的声音和外观可以极大地影响用户的互动。如果VR硬件系统能够更好地呈现逼真和吸引人的内容，那么访问者就会更加沉浸在虚拟世界中(即生动性)。一些研究表明，VR技术在“有效性”、“生动性”和“交互性”方面超过了更传统的媒体形式[54,55,60]。最近的实证研究表明，这些元素的加入提升了远程呈现的体验[61,62]。例如，Gao等人[62]发现，虚拟社区的生动性和互动性显著地预测了网真。根据研究，45)。例如，Zhang等人[46]采用S-O-R范式来研究客户对技术的交互性、个性化和社交方面的感知如何影响他们的在线购物行为。其次，它为研究社会互动变量如何作为环境刺激来影响虚拟人的体验和行为创造了一个严格而精确的框架[47,48]。同样，Ja等人[44]使用S-O-R框架来理解影响人们购买虚拟产品欲望的方面。系统的各种功能和体验特征(如界面、符号、对象、结构设计和空间安排)作为刺激作用，影响虚拟世界用户的有机体验。这些有机体验最终导致对刺激变量的响应[49]。本研究侧重于元空间刺激的三个主要特征(即有效性、生动性和交互性)作为用户虚拟体验(即远程呈现)的驱动因素，从而产生积极的反应(即感知到的产品知识和购买意愿)。本研究将远程呈现定义为元宇宙平台的有效性、生动性和交互性的结果，其刺激特征与Sheridan对存在的定义一致[50]。

2.3. Metaverse stimuli (S)

本研究中提出的元宇宙的功能因素是生动度、有效性和交互性。生动度是感官视觉图像的关键，它关注特定环境[51]的强度和图像质量。库纳维斯等人[52]评估了移动AR应用系统的效率。他们明确指出，一个系统的有效性是通过它支持游客和增强他们体验的程度来衡量的。旅游景点的选择受到旅游体验[53]中互动的重要性的影响。交互性是用户改变中介环境的实时能力[54]。Ac -根据研究[55]，当用户看到他们的输入产生明显的差异时，他们会感到更融入虚拟环境。预计虚拟世界将提供比静态图像或视频更高水平的交互性。这意味着用户将能够以符合其兴趣和优先级的方式与内容进行交互[51]。随着用户在虚拟世界中获得自我控制的意识，他们的化身升级，以更紧密地反映他们的物理现实[56]。虚拟化身交互通过将用户转移到虚拟环境中，从而培养出一种远程临场感，从而改变了用户对现实的感知。此外，互动性是在虚拟现实或虚拟世界环境中促进消费者远程呈现的关键媒体特征[54,57]。例如，虚拟购物允许用户在广泛的产品范围内扩展自己，例如虚拟服装、珠宝和公寓，作为实现理想自我的手段[58]。研究人员发现，VR系统的音频和视频部分的质量，特别是声音系统和图像的质量，会影响用户的临身感[59]。在虚拟世界的氛围中，这种体验是由享乐主义驱动的，进入娱乐是吸引客人的关键因素。

因此，虚拟世界的声音和外观可以极大地影响用户的互动。如果VR硬件系统能够更好地呈现逼真和吸引人的内容，那么访问者就会更加沉浸在虚拟世界中(即生动性)。一些研究表明，VR技术在“有效性”、“生动性”和“交互性”方面超过了更传统的媒体形式[54,55,60]。最近的实证研究表明，这些元素的加入提升了远程呈现的体验[61,62]。例如，Gao等人[62]发现，虚拟社区的生动性和互动性显著地预测了网真。根据研究，

通过生动而引人注目的媒介，使物品与真实物体相似[26]。远程临场感通过检测整个虚拟世界存储体验的有效性、生动性和交互性来产生享乐输出。因此，我们预测消费者对网真的感知会对消费者的认知和购买意愿产生积极的影响。因此，我们提出。

H4。网真对消费者感知到的产品知识有正向影响。

H5。网真对消费者在虚拟世界中的购买意向有正向影响。

2.5. 产品知识与元界购买意愿作为响应(R)

社交媒体工具在社交商务过程中被用于促进社交互动和客户参与[79,80]。根据Shen等人的研究[81]，客户对各种积极的互动变量持开放态度，这些变量会刺激他们的行为意图[82]。消费者的态度受到产品知识的影响，产品知识会影响他们对产品采取行动的意愿——无论是积极的还是消极的[83]。一项研究表明，技术上和社会上增强的体验不仅促进了消费者的网真，也促进了购买意愿[84]。因此，我们提出的研究模型与先前使用S-O-R模型并将购买意愿视为响应变量的研究是一致的。图1展示了本研究的概念模型。产品知识可能源于在购买前拥有足够的信息[76]，并且由于能够通过触摸、体验和尝试事物来评估产品质量，它可能在在线虚拟购物环境中进一步被激发[85]。产品知识是在做出购买决策时在头脑中保留的准确信息的全面收集[86]。Ac -根据Yang等人的观点[87]，产品知识以各种知识、意义和信念的形式储存在消费者的记忆中。消费者在购买时，产品知识的增加可能会增强消费者的决策能力[88]。消费者对产品的熟悉程度以及他们对产品名称、特征、使用情况、类别和类别的记忆被称为客观知识[89]。如果购买商品的决定是可疑的，则会触发对该产品的记忆[90]。这意味着顾客的感知和观点会影响决策。对产品了解更多的消费者会做出更现实的购买决策[91]。与Koufaris[92]的研究一致，在浏览电子商务网站时感受到存在感的消费者更有可能做出购买决定。另一项研究描述了感知到的知识会影响消费者的行为意图，包括他们进行在线购买的倾向[93]。同样，根据我们提出的假设，拥有迷人体验的参与者更有可能完全参与到他们在电子商务平台上的互动中，为他们的数字化身购买产品。因此，感知到强大产品知识的消费者更有可能从虚拟世界平台购买产品。因此，本研究提出了以下假设。

H6。 感知产品知识正向影响用户在虚拟商店的购买意向。